新疆維吾爾自治區(qū)昌吉市一名農(nóng)牧民(中)在直播賣貨。梁宏濤 攝(人民視覺)

在江西省贛州市南康區(qū)贛州國際陸港，跨境電商賣家進(jìn)行直播帶貨。朱海鵬 攝(人民視覺)

一名電商主播在湖北省宜昌市秭歸縣沙鎮(zhèn)溪鎮(zhèn)長春村高山冷水稻基地進(jìn)行直播帶貨。鄭家裕 攝(人民視覺)

這是一塊龐大的市場：2023年前10個(gè)月，全國直播銷售額超過2.2萬億元。按照目前7.65億直播用戶規(guī)模計(jì)算，平均每個(gè)用戶一天就要在直播間里消費(fèi)9.6元。

網(wǎng)絡(luò)直播的興起，活躍了消費(fèi)市場，豐富了文化生活，與此同時(shí)，“低俗炒作”“數(shù)據(jù)造假”等現(xiàn)象也引起熱議。如今，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迭代、行業(yè)規(guī)范實(shí)施和用戶習(xí)慣改變，過去的“秀場模式”開始降溫，直播行業(yè)步入轉(zhuǎn)型期。

市場：“泡沫”正在消退

2023年“雙11”電商購物節(jié)落幕后，音樂主播胡婷關(guān)停了自己的直播間。為了這個(gè)決定，她糾結(jié)了近半年?！岸颊f直播是‘風(fēng)口’，但風(fēng)從沒吹到我這里。做主播兩年了，直播間最多也就幾十個(gè)人?！焙孟蛴浾咴V苦：今年“雙11”，她只賣出6單商品。

長期不見起色的原因是什么？胡婷認(rèn)真總結(jié)過。“年輕人做直播，主要因?yàn)殚T檻低、來錢快。但是，市場形勢已發(fā)生改變?！焙谜f：“現(xiàn)在主播太多了，不是誰顏值高就流量大，專業(yè)主播都是受過培訓(xùn)的，沒有核心競爭力，連在平臺(tái)露臉的機(jī)會(huì)都沒有，以前是看臉吃飯，現(xiàn)在是看臉色吃飯。當(dāng)網(wǎng)紅，也要有實(shí)力。”

行業(yè)數(shù)據(jù)印證了胡婷的感受。目前，中國直播行業(yè)從業(yè)人員已經(jīng)超過1000萬人，主播賬號(hào)累計(jì)開通超過1.5億個(gè)。不計(jì)其數(shù)的直播間，真正能走進(jìn)觀眾視線的鳳毛麟角。除了激烈的競爭態(tài)勢，觀眾的審美疲勞和不信任感也是直播從業(yè)難度增大的原因。

“秀場直播”的主要盈利模式是用戶打賞。調(diào)查顯示，收看直播時(shí)付費(fèi)打賞的用戶比例為21.4%。為了誘導(dǎo)打賞，直播間里頻頻出現(xiàn)惡意炒作、刻意炫富、低俗表演等亂象。刷量造假、數(shù)據(jù)摻水的情況不在少數(shù)。

“輔助上熱門”“代刷播放量”“10元暴增人氣值”……記者打開某電商平臺(tái)搜索“直播打賞”“直播推廣”，搜索結(jié)果中不乏各種價(jià)位的引流、話術(shù)、刷單服務(wù)，甚至直播間在線人數(shù)也可以“秒升”。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一些直播平臺(tái)的顯示在線人數(shù)和真實(shí)在線人數(shù)大約相差20倍。1萬人的觀看數(shù)據(jù)，實(shí)際在線人數(shù)可能只有500人?！澳阍谥辈ラg里看到的天價(jià)打賞，很多都是請來的托，用來吸引虛榮攀比的粉絲打賞?！?/p>

“電商直播”也因“虛假刷單”“低俗帶貨”等誘導(dǎo)消費(fèi)套路廣受詬病。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年受理的60多萬件投訴中，直播行業(yè)成為重災(zāi)區(qū)，包括“低價(jià)引流”“珠寶騙局”“虛構(gòu)夸大商品原價(jià)”等行為，讓消費(fèi)者叫苦不迭。

針對(duì)種種亂象，國家及地方相繼出臺(tái)一系列政策法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展。其中，《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等文件，具體規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)該遵守的行為準(zhǔn)則和規(guī)范要求，為直播行業(yè)劃定了紅線和底線。

在監(jiān)管收緊的背景下，多個(gè)直播平臺(tái)開始更新完善平臺(tái)規(guī)則，并針對(duì)虛假宣傳、惡俗炒作等違規(guī)行為進(jìn)行內(nèi)部治理。重拳治理下，直播行業(yè)泡沫逐漸消退。家底較單薄的中小直播平臺(tái)難以維系，陸續(xù)退出市場。

直播：“顏值”轉(zhuǎn)向“價(jià)值”

隨著直播市場漸趨飽和，“秀場模式”開始降溫，不少平臺(tái)已意識(shí)到發(fā)展動(dòng)能不足，開始拓展賽道。

抖音直播平臺(tái)把扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為主要方向，戲曲、民歌、民樂等傳統(tǒng)文化與健身、旅行等潮流文化，成為直播內(nèi)容的主流形式。

“直播已經(jīng)和文化傳播、知識(shí)分享、非遺等內(nèi)容較好地結(jié)合在一起，多樣化的高質(zhì)量內(nèi)容推動(dòng)著直播行業(yè)穩(wěn)定增長?！倍兑糁辈ヒ幻?fù)責(zé)人向記者提供了一組數(shù)據(jù)：過去一年，抖音平臺(tái)進(jìn)行了超過10億場直播，戲曲、民樂、歷史、科普等領(lǐng)域的主播數(shù)量增長速度較快，其中，非遺類主播數(shù)量同比增長61.72%，用戶觀看非遺類直播內(nèi)容的時(shí)長同比增長141.97%。

打開“太極琴俠”直播間，一陣悠揚(yáng)婉轉(zhuǎn)的二胡聲飄入耳畔。這是二胡演奏家陳軍的新舞臺(tái)。陳軍生于二胡世家，祖孫四代都從事二胡演奏。在直播間，陳軍不僅演奏《賽馬》《弦語》等經(jīng)典作品，也會(huì)為用戶演奏一些時(shí)下流行的歌曲，獲得不少年輕粉絲共鳴?！斑@些直播證明，古老民樂也可以跟年輕人玩到一起?！标愜娬f。

浙江省衢州市非遺泥塑傳承者徐遠(yuǎn)渭，17歲就開始捏泥人。如今他已經(jīng)是一名擁有百萬級(jí)粉絲的“網(wǎng)紅”，每次直播，都有幾千上萬人圍觀?！拔夷蟮牟皇悄喟?，而是記憶和情感，通過直播這種形式，傳承之路寬了，傳統(tǒng)非遺活了，我作為手藝人，自豪感也在不斷增強(qiáng)。”徐遠(yuǎn)渭說，“直播拉近了網(wǎng)友與非遺文化之間的距離，老手藝的傳承找到了新方向。”

天文、歷史、自然、健康等知識(shí)科普類直播的受關(guān)注度也持續(xù)增強(qiáng)?！侗倍废到y(tǒng)的建設(shè)與發(fā)展》《中國古代政治與文化》《論語導(dǎo)讀》等高校公開課受到數(shù)以千萬計(jì)的用戶關(guān)注，越來越多的用戶選擇通過直播間學(xué)習(xí)和分享知識(shí)，直播成為知識(shí)普惠的重要平臺(tái)之一。

視頻直播的應(yīng)用范圍已從視頻娛樂、電子商務(wù)等泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擴(kuò)展到在線教育、視頻安防、廣電傳媒、醫(yī)療服務(wù)等傳統(tǒng)行業(yè)。面對(duì)“顏值直播”向“價(jià)值直播”的發(fā)展趨勢，過去以秀場直播和游戲直播為主的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)紛紛向運(yùn)營正規(guī)化和內(nèi)容精品化轉(zhuǎn)型。

專家表示，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的競爭已進(jìn)入內(nèi)容為王的“下半場”。未來，直播將更廣泛地應(yīng)用在人們生活、工作、商務(wù)等諸多領(lǐng)域，進(jìn)一步引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)流量入口端的變革，網(wǎng)絡(luò)直播并非單一的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，最終要靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生存。

行業(yè)：“人工智能”加速變革

如何打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？除了主播外，技術(shù)迭代可能成為直播行業(yè)的最大變量，尤其是人工智能技術(shù)的發(fā)展，正在為直播行業(yè)帶來變革。

“直播這種形式不斷發(fā)展，出現(xiàn)了虛擬主播、AI技術(shù)等方面的運(yùn)用。從過去我們以人為主的主播模式，逐漸向多元化方向發(fā)展。”國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所研究室副主任漆云蘭說。

12月8日，上海交通大學(xué)官方視頻號(hào)里，一位站姿端正、表情自然的新聞主播操著一口流利的普通話播報(bào)新聞。如果不做提示，多數(shù)觀眾看不出，這位主播不是真人，而是一名“虛擬人”。

這名虛擬人主播不會(huì)讀錯(cuò)(只要不輸入錯(cuò)誤信息)、無需休息、可以滿足24小時(shí)不間斷的新聞播報(bào)需求，甚至還能夠根據(jù)觀眾的反饋進(jìn)行調(diào)整迭代。

今年以來，“虛擬主播帶貨”已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各種場景。

“你是虛擬人嗎？不敢相信!”

“是的，我是您的專屬AI主播，24小時(shí)隨時(shí)為您服務(wù)?！?/p>

記者進(jìn)入某電商平臺(tái)直播間，界面里，一名帶貨主播正在逐條回復(fù)網(wǎng)友的提問。若不是直播間里有“AI主播”的文字提示，觀眾幾乎看不出與真人主播有任何區(qū)別。

“可以代替真人出鏡，口型完全對(duì)上，聲音也和真人一樣，肉眼難以區(qū)分?！薄叭宋铩⒁路?、聲音、背景都可以更改，背景也可以自定義……”當(dāng)記者在某網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)咨詢一位“AI主播設(shè)計(jì)師”時(shí)，他這樣介紹。

宋山是一名網(wǎng)店老板，正在謀劃上線一名虛擬主播。他的想法很簡單——省錢?！坝谜嫒酥辈ィ覀兠總€(gè)直播間至少需配備4至5名主播輪流值班，才能維持熱度。用虛擬主播，可以不間斷全天候在崗，還不用付工資。”宋山說。

商戶對(duì)人工智能技術(shù)的需求，電商平臺(tái)早就有所察覺并開始布局。

據(jù)悉，阿里巴巴國際站的跨境直播，就應(yīng)用了不少人工智能技術(shù)，買賣雙方交流時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)多語言實(shí)時(shí)翻譯并自動(dòng)轉(zhuǎn)成字幕，觀看跨境直播的人數(shù)提升了186%。目前，阿里巴巴國際站正在研發(fā)專屬“智能接待主播”。“AI計(jì)算具備理解人類語言和事物邏輯的能力，能直接讀懂用戶需求。未來，AI助理會(huì)無處不在，成為每個(gè)人工作、生活、學(xué)習(xí)中的助手?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)總裁吳泳銘表示。

不過，由于目前技術(shù)的限制，虛擬主播還沒有辦法完全替代真人主播。不少業(yè)內(nèi)人士坦言，目前虛擬主播更適合體量較小的直播間，主要起到“替班”作用，真正能當(dāng)主角的，還得是真人主播。12月18日，微信發(fā)布的《視頻號(hào)金融科普類直播準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)》正式生效，其中明確要求：主播必須真人出鏡。

“對(duì)直播行業(yè)來說，人工智能是一把雙刃劍。在一些模式化場景中，虛擬主播大大提升了工作效率。但若大規(guī)模應(yīng)用起來，就會(huì)給觀眾一種‘冷冰冰’的感覺?！彼紊奖硎?，“雖然要上線虛擬主播，但目前還要以真人直播為主，因?yàn)橹挥姓嫒酥辈ィ拍芨袦囟??！?/p>

（記者 盧澤華）